ARTIK DUYULAR SATTIRIYOR

Dokunma, tatma, işitme, görme ve koklama duyularını öne çıkaran pazarlama stratejilerine odaklanarak tüketicilerin bilinçaltına hitap eden markalar, rekabette açık ara öne geçiyor. Dünyada 10 yıldır, Türkiye’de ise yeni yeni uygulanmaya başlanan zihinsel pazarlama metodu, marka sadakati yaratmak adına önemli bir role sahip. Bu noktadan yola çıkarak Türkiye ve dünyada başarılı zihinsel pazarlama stratejileri geliştiren markaları ve yeni trendleri analiz ettik.

Zihinsel pazarlamayı oluşturan en büyük değer, hiç şüphesiz ki bilinçaltımız. Bu strateji ABD’de uzun yıllardan bu yana kullanılıyor olsa da etkisini son 10 yılda artırdı. Bu konuya verilebilecek en başarılı global örneklerden biri de Singapur Airlines. Singapur Airlines’ın kendine ait özel bir kokusu var. Uçak görevlilerinin kullandığı parfüm, aynı zamanda uçakta dağıtılan buhar havlularında da kullanılıyor. Doğrudan duygulara hitap eden bu uygulamalar, insanların algılarını da direkt harekete geçiriyor. 1960’lı yıllarda Rolls-Royce markası bir kriz yaşadı. Sebebi ise Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşamasıydı. Rolls-Royce tutkunları, ısrarla yeni otomobilin daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını iddia ediyordu. Konuyu derinlemesine araştıran şirket, sonunda aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı. Eski modellerin iç aksesuarları tahta, deri, yün gibi doğal maddelerden oluşuyor, bir araya geldiklerinde ise özel bir koku ortaya çıkıyordu. Müşterilerin hoşnutsuzluğu karşısında harekete geçen yönetim, yeni bir ekip oluşturdu. Haftalar süren çalışma sonunda  müşteriler memnun edildi. O günden bu yana fabrikadan çıkan her otomobilde koltukların altına bu ‘benzersiz Rolls-Royce kokusu’ ekleniyor. Aynı yaklaşım, hemen hemen bütün otomobil üreticileri taralından kullanılıyor.

GLOBAL ÖRNEKLER
‘Duyular ve Marka’ kitabının yazarı Martin Lindstrom, başarılı zihinsel pazarlama stratejileri geliştiren markalar hakkında örnekler veriyor: “Kellogg’s’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duyduğumuz ses efektlerinden çok, ağzımızda duyup hissettiğimiz bu çıtırtıdadır. Kellogg’s çıtırtı ile tadın bu sinerjisini geliştirmek için yıllarca deney yaptı. Firma, bu araştırma kapsamında Danimarkalı bir müzik laboratuvarıyla anlaşarak onun kahvaltı gevreğine özgü tam bir çıtırtı üzerinde uzmanlaşmasını sağladı. 1990’ların sonuna doğru Daimler Chrysler şirket bünyesinde yepyeni bir birim kurdu. Bu birimin işlevi araba tasarımı, imalatı ya da pazarlaması değildi. Görevi yalnızca araba kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaktı. Bu iş için ayrılmış 10 mühendisten oluşan bu ekibin görevi, kapıların açılıp kapanırken çıkardığı sesi inceleyerek en mükemmel sesi bulmaktı. Temmuz 2003’te Bentley Continental GT’nin yapımına başlandı. Bu, 500 milyon Sterlinlik bir projeydi. Bentley, mevcut Bentley sahipleri arasında geniş kapsamlı bir araştırma yürüttü. Markaya yapılabilecek yeni eklentileri test etti. Diğer lüks spor arabaların ses kalitesiyle karşılaştırmalar yaptı. Sonunda Continental GY’ye boğuk, yumuşak, canlı ve esin verici bir ses bulundu.”

ABERCROMBIE & FITCH’İN BAŞARISI
Tüketicinin koklama, görme, duyma, tatma ve hissetme gibi duyularına hitap eden ve zihinsel pazarlama olarak öne çıkan yeni nesil bir pazarlama stratejisiyle baş başa olduğumuzu ifade eden ICM Global Başkanı Volkan Keskinoğlu’na göre dünyada zihinsel pazarlama stratejileriyle öne çıkan en başarılı marka Abercrombie & Fitch… Keskinoğlu, markanın loş mağaza ortamıyla görsel duyulara hitap ederken, kullandığı sabit mağaza kokusu ile kokusal, yüksek sesli underground müzik tarzı ile ise işitsel duyulara aynı anda hitap ettiğini belirtiyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: “Dünyanın herhangi bir yerinde Abercrombie & Fitch mağazasını ziyaret eden bir müşteri, her zaman aynı mağaza deneyimini elde ediyor ve aynı hissi yaşıyor. Bu inanılmaz bir başarı. O kadar ki Almanya’nın belirli bir bölgesinde ilk Abercrombie & Fitch mağazası açılmadan 2 hafta kadar önce fizikleriyle dikkat çeken erkek modeller, üzerlerine Abercrombie & Fitch kokusunu sıkıp, markanın kıyafetlerini giyerek, kalabalık caddelerde ikili ve üçerli gruplar halinde yürüdü. Ortalamanın oldukça üzerinde fiziğe sahip bu modellere bakan pek çok kişi bu aktivitenin Abercrombie & Fitch’in tanıtımı olduğunu görsel ve kokusal algılarını kullanarak anladı.”

GERÇEK PATATES HİSSİ
“Tüketiciler bir ürün alacakları zaman ilk olarak zihinlerinde yer eden markalara yöneliyor.” diyen Keskinoğlu, “Zihinsel pazarlama konsepti Türkiye’de son birkaç senede popüler oldu. Türkiye’de havalimanlarından benzin istasyonlarına, otellerden mağazalara kadar pek çok marka bu konseptle tanışma aşamasında.” şeklinde konuşuyor. İngiltere’de fırınlanmış patates satan McCain Foods adlı markanın da başarılı stratejilerle dikkat çektiğini ifade eden Keskinoğlu, “Marka, geçtiğimiz sene kış aylarında İngiltere’deki otobüs duraklarında hazır fırınlanmış patateslerinin lezzetini anlatmak için farklı bir uygulama gerçekleştirdi. Otobüs duraklarına dokunulduğunda gerçek patates hissi veren bir fiberglass patates yerleştirildi. Patatesin yanındaki düğmeye basıldığında otobüs durağı fırından yeni çıkmış bir patates sıcaklığında ısınıyor ve kokuyordu. Özellikle tanıtımın soğuk kış aylarında yapılmasıyla tüketicilerin ısınmak için sık sık butona basacağı öngörülmüştü.” yorumunda bulunuyor.