CRM’E YATIRIM YAPAN KAZANIYOR

CRM’E YATIRIM YAPAN KAZANIYOR

Müşterinizi gerçekten tanıyor musunuz? Hedef kitlenizin satın alma alışkanlıklarını yansıtan en doğru veriye nasıl ulaşabilirsiniz? Onlara nasıl bir yaşam stili vaat etmeyi öngörüyorsunuz? Bu soruların yanıtları Customer Relationship Management (CRM) yani ‘Müşteri İlişkileri Yönetimi’nde gizli. CRM alanındaki küresel eğilimleri, gelişim fırsatlarını ve bu alanda uzmanlaşan markaların hangi stratejilere yatırım yaparak ilerlediklerini merak ediyorsanız, doğru yerdesiniz.

Dünya genelinde pek çok şirkete danışmanlık hizmeti veren ünlü CRM uzmanı Frederick Newell, ‘Why CRM Doesn’t Work?’ (CRM Neden Başarılı Olamıyor?) adlı kitabında, ABD’li firmaların yüzde 13’ünün CRM’e 10 milyon dolardan fazla yatırım yaptığını ve bu markaların ancak yüzde 35’inin başarılı olduğunu ifade ediyor. Başarısız olan markaların teknolojiyi bir araç değil, bir amaç olarak gördüklerini vurgulayan Newell, “CRM yatırımlarında başarısız olan markalar, müşteri ilişkilerinin teknolojik bir çözüm olduğuna inanıyorlar. Bu işte başarılı olmak isteyen markaların her şeyden önce açık bir iş stratejisi oluşturabilmeleri gerekiyor. Şirketlerin gelecekte ürün odaklı olmaktan uzaklaşıp, müşteriye yönelmesi gerekiyor. Özellikle otomotiv, perakende ve finans sektörlerinde faaliyet gösteren markalar bu alanda başarılı projelere imza atıyor. Avrupa’da Tesco, İngiltere’de ise Boots bu anlamda başarılı olan şirketler. Finans sektörü, CRM alanında son derece iddialı. Müşteri bilgileri toplanıyor, sağlıklı bir şekilde işleniyor ve saklanıyor. Buna yönelik ürün ve hizmetler geliştiriliyor.” diyor.

MÜŞTERİ ODAKLILIK ŞART 
Newell, dünya genelinde başarılı CRM projelerine imza atan markalar hakkında ise şu bilgileri veriyor: “Bilişim sektörünün öncü markalarından Dell, müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek nasıl bir deve dönüşülebileceğini ispatlamayı başardı. Markanın kurucusu Michael Dell, üniversiteyi terk ettikten sonra bu şirketi kurdu ve hep müşteri odaklı çalıştı. Dell markasının sırrı müşterilerinin şekillendirdiği, kişiye özel bilgisayarlar üretmesiydi. Kargo sektörünün önemli oyuncularından biri olan FedEx ise CRM alanında, hangi müşteri kitlesine ulaşmak istediğini netleştirerek fark yarattı. Belirlediği kitlenin hayatını kolaylaştıracak ürün ve hizmetler tasarlandı. Müşterilerle interaktif bir biçimde iletişim kurabilmeye odaklanıldı. Bu süreçler tasarlandıktan sonra sıra teknolojiye geldi. CRM, bir teknoloji süreci olarak ele alınmadı. Turizm sektöründe ise Wyndham Hotels ‘ByRequest’ isimli programıyla rakiplerinden ayrılıyor. Bu programa WyndhamByRequest Yöneticisi diye adlandırılan kişiler atanıyor. Bu kişilerin görevi, misafirlerin isteklerinin otel tarafından yerine getirilip, getirilmediğini kontrol etmek. Bunun için ilk önce müşterilerin kişisel tercihlerini öğreniyorlar. Daha sonra ilgili otel görevlilerine bu istekleri aktarıyorlar. Yeni gelen müşterinin de bütün bilgilerini güncelliyorlar.”

TALEP VE ŞİKÂYETLERİ ÖNEMSEYİN
CRM’in Türkiye’de gelişmesine öncülük eden önemli isimler arasında yer alan Wicasa Group Ajans Başkanı Aslı Şarman ise CRM’i müşterisini A’dan Z’ye tanımak ve sadık müşteriler yaratmak isteyen markaların en önemli çıkış noktalarından biri olarak tanımlıyor. Şarman, markaların müşteri stratejilerini belirlerken hangi konulara yatırım yapmaları gerektiği hakkında ise şu tüyoları veriyor: “Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, beklentilerini ve yaşam stillerini keşfetmeye odaklanın. Talep ve şikâyetlerini önemseyin. Karmaşık şirket kurallarından ve müşteri prosedürlerinden kurtulun. Müşterilerinizle markanız arasında ortak noktalar yaratın, yaşam değerlerini paylaşın, hikâye verin.” Şarman, dünya çapında başarıya ulaşan yaratıcı müşteri stratejisi örnekleri vermeyi de ihmal etmiyor. Bu örneklerden ilki Lands’end…  Kanada’da kışlar sert ve uzun geçtiği için insanları evlerinden çıkmadan alışveriş yapmaya yönlendirecek bir site olarak tasarlanan Lands’end sitesine üye olduktan sonra vücut ölçülerinizi adım adım belirtiyorsunuz. Ardından kendi vücudunuzun özelliklerini yaratıyorsunuz. Erkek-kadın anatomisi üzerinde ciddi çalışmalar yaptıktan sonra bu sistemi hayata geçiren ekip, internet üzerinden sipariş verildiğinde, alınan giysinin üzerinize olmaması sorununu da minimuma indiriyor.

YAŞAM BİÇİMİ YARATILMALI 
İkinci örnek ise spor ayakkabısı satan bir e-ticaret sitesi olarak konumlandırılan Running Room. Bu site, hedef kitlesinin kişisel ihtiyaçlarını paylaşmalarını sağlayarak, sosyal gruplar oluşturuyor. Koşmayı, yaşam stiline dönüştüren kişilerin yanında yer alan marka, üyelik sistemiyle çalışıyor ve hedef kitlesini spor yapmaya teşvik ediyor. Hedef kitlesinin yürümekten mi, koşmaktan mı hoşlandığını analiz eden, tek başına spor yapmaktan hoşlanmayanları ya da aynı saatte koşuya çıkanları eşleştirerek gruplar ve forumlar oluşturan site, bu bakış açısıyla spor yapmayı uzun vadeli bir yaşam biçimine dönüştürüyor. Running Room’un öne çıkardığı bu yapı, ABD’den Kanada’ya kadar geniş bir kitleye ulaştı. Üyeler, kendi aralarında yarışlar bile koordine ediyor. Şarman’ın verdiği son örnek ise The Home Depot. Bu yapı marketten ürün alsanız da almasanız da müşteri, daima know-how alabiliyor. Dönemsel olarak workshop’lar açarak hedef kitlelerinin yaşamlarını kolaylaştırıyorlar. Yeni ürün kazanma stratejilerine odaklanmış durumdalar. Ürün değil, müşteri odaklı bir süreç söz konusu. Forumlar ve topluluk platformları oluşturularak fark yaratılıyor.