Kime ve Neye Göre Lüks?

Günümüz dünyasında toplumlar, kültürler ve endüstriler hızlı bir dönüşüm sürecinden geçerken, bu rüzgarı arkasına alan lüks sektörü de farklı bir transformasyon içinde…

Bu değişime adapte olmaya çalışan lüks sektöründe oyunun kuralları baştan yazılıyor. Bu sektörün geleneksel oyuncularının bu hızlı dönüşüme henüz adapte olamadıkları da dikkatlerden kaçmıyor. Geçmişteki kalıcılıklarını sürdürebilmeyi, rekabetçi ve kârlı bir duruş sergilemeyi arzu eden köklü markalar, lüksün ‘yeni normal’ olarak adlandırılan boyutunu, geç kalmadan tüm iş süreçlerine adapte etmek zorunda… Bu adaptasyonu en iyi sağlayan markaları araştırdık.

Genç kuşağı etkileyen kazanacak 

Y Kuşağı’na hitap etmeyi hedefleyen İsviçreli saat ve mücevher markası Piaget, bu doğrultuda imajını geliştirmeye odaklandı. Marka, son 140 yıllık zengin tarihini ve bu süreçteki önemli dönüm noktalarını, hem saat hem de mücevher yapımı alanındaki derin teknik bilgisi ve işçilik becerileriyle bir araya getiriyor. Piaget markasının hedef kitlesinin önemli bir ortak paydada buluştuğu dikkat çekiyor: Güzellikleri sevmeleri ve farklı nesiller boyunca yaşatılabilecek değerler… Markanın özünü hâlâ tarihi koleksiyonlar oluştursa da günümüz dünyasında lüks piyasasına yön veren genç ve yeni nesle hitap etmenin yolları aranıyor. Piaget’nin yeni kampanyası için model, kreatif direktör, hayırsever ve girişimci Olivia Palermo’yu seçmesinin nedeni de bu… Parlemo; Piaget çekimlerinde tasarım süreçlerini bizzat kendi hazırladığı Possession koleksiyonu, şık kadınların gardıroplarının en önemli parçası olduğu felsefesine yatırım yaparak ilerliyor. Y Kuşağı, bugün Gucci’ye ve onların logo desenleriyle dolu ve parlak renklere sahip cesur, gösterişli tasarımlarına odaklanmış durumda. Marka, tam da Z Kuşağı’nın yetişkinliğe ulaştığı bir dönemde, tekrar canlanan 90’lar modasının meyvesini yiyor. Gucci, 2015’ten beri markayı yöneten ve ilgi çekici, göz alıcı ve Instagram’da iyi görünen eklektik desenler tercih eden Alessandro Michele’nin kreatif yönlendirmesiyle başarıya ulaştı.

Kişisel lüks deneyimlerden kişiye özel lüks deneyimlere 

Selfridges Fragrance Lab, ‘müşteriyi şaşırtacak, hayret uyandıracak ve olağanüstü müşteri deneyimleri sunarak onları eğlendirecek bir alışveriş deneyimi’ ana mesajını vererek müşterilerine ulaşmaya çalışan, marka kimliğini yansıtırken sahip olduğu mirasa sırtını dayamayan bir strateji izliyor. The Future Lab ve Design Studio iş birliği ile yaratılan Fragrance Lab, müşterilerin markayla ilişki kurmasını ve kendisine özel bir ürün oluşturma sürecini deneyimlemesini sağladı. Selfridges’te bulunan konsept mağazadaki geçici stant; müşterileri, duyularına hitap eden bir yolculuğa çıkardı. Onlara, zevklerini ve alışkanlıklarını belirlemek için sorular sordu ve bu müşterilere, kendi seçimleriyle hazırlanan özel kokuları 50 ml’lik şişelerde sundu. Bu stant, orijinal düşünceye sadık kalarak güçlü bir marka kimliğinin kendi efsanesini nasıl yarattığının iyi bir göstergesi olmaya devam ediyor. 2014 yazında Harrods’da başlayan Pradasphere adlı özel teşhir alanı ise kişiselleştirilmiş perakende anlayışının son derece etkileyici bir örneği… Burada amaç ürün satmak değil; moda, sanat, film ve kültürel ilham kaynaklarını paylaşmak. Teşhirdeki yegane öğeler, Miuccia Prada’yı, Prada’nın kendi lüks imparatorluğu çatısında oluşturduğu parçaları tasarlamaya yönlendiren parçalardı.

Hem olağanüstü hem de sıra dışı 

Chanel yıllardır sıradan ile sıra dışını, lüks ile kullanım değeri kriterlerini irdeliyor ve bu alandaki sınırları zorluyor. 2014 Sonbahar/Kış Paris Moda Haftası’nda Chanel, bir Chanel Alışveriş Merkezi kurdu. Tüketicilik ve arzu ironisine karşı eğlenceli bir dille ifade edilen bu durumdan, lüks ve kitle pazarı arasındaki çizgileri bulanıklaştıran bir espri ortaya çıktı. Chanel ambalajları, atılan ürünlerle tasarlandı, böylelikle müşterilerinin de dikkat çekici tüketim ironisine gülmelerini sağladı. Köklü bir geçmişi yeni ve beklenmedik bir şekilde benimsemek için verilebilecek iyi bir örnek de aynı zamanda lüks kitapların yayıncısı olan Assouline tarafından yayınlanan bir Chanel kitap seti örneği… Bu kitap projesinde, üzerinde metal marka monogramı olan orijinal Chanel kapitone deri bir zarf hazırlandı. Böylelikle sıradan bir ürün, arzu edilen yeni bir koleksiyon nesnesine dönüştürüldü. Burberry’nin ‘Art of the Trench’ kampanyası ise özel seçilen ve içeriği toplum tarafından yaratılan başarılı bir karışım. The Sartorialist’ten blog yazarı Scott Schuman tarafından başlatılan bu kampanya kapsamında önce Burberry trençkot giyen insanlar, daha sonra ise diğer fotoğrafçılar ve trençkot kullanıcıları, Burberry’nin kültürel bir ivme oluşturmasını sağlayan otantik bir küresel kampanya yaratmak için dünyanın dört bir yanından fotoğraflarını paylaştı.